ダイレクトマーケティング

「ダイレクトマーケティング」という言葉を聞いたことはありますか?
大衆に対するプロモーションではなく、顧客と1対1の関係を築くアプローチを行うことから、特に効果が測定しやすい手法として知られています。

費用対効果の高いマーケティングはだれにとっても魅力的ですが、いざ導入しようと思っても方法が分からずに迷っている方も多いのではないでしょうか。

今回はダイレクトマーケティングの特徴と、導入を行う際に押さえておきたい5つのポイントについて解説します。また、ダイレクトマーケティングを導入する企業の成功事例も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

この記事の目次

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、商品やサービスを消費者に対して直接(ダイレクトに)販売するマーケティング手法です。

ダイレクトメール、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌、カタログ、ネット広告など、多様な媒体を用いてアプローチした見込み客と直接コミュニケーションをとって顧客化を図り、個別化したプロモーションによって購買を促します

店舗を持たない通信販売業界を中心に用いられてきたマーケティング手法ですが、インターネットの普及とともに大きな発展を遂げ、現在では業界を問わずさまざまな分野で取り入れられるようになっています。

ダイレクトマーケティングの特長

顧客データベースを基盤とするダイレクトマーケティングは、プロモーションの効果が測定しやすいなど、マス・マーケティングとは異なる性質をもっています。

個別にプロモーションを行う

ダイレクトマーケティングは、サービスに興味のある顧客のみを獲得していく「1対1のマーケティング」である点が特長です。

新規顧客、リピート購入履歴が多い顧客、休眠客などを把握することによって、それぞれに対して個別のオファーでプロモーションを行うことができます。

現在では、検索連動型のリスティング広告やフェイスブック広告、オウンドメディアなど、興味を持った人々を集める仕組みが数多く存在するため、広告費用を抑えたい中小企業はもちろん、大手企業でも取り入れられています。

効果の測定が容易

ダイレクトマーケティングでは、アプローチに対して反応があった見込み客に対してプロモーションを行うため、効果の測定が簡単です。反応した広告、購入に至ったメッセージ、反応率の高い顧客リストなど、効果測定から最適なアプローチ方法を見つけることができます

顧客を個別に把握することによって優良顧客を育てていくことや、優良顧客を逃さないようアプローチすることが可能になるため、大手企業もダイレクトマーケティングに注力し始めています。

1対1のコミュニケーションで信頼関係を構築

顧客一人一人の悩みや興味に応える形での商品サービスの提供、定期的な接触やアンケートなどによるニーズや悩みの情報収集など、多様な取り組みの中で顧客と双方向のコミュニケーションを図りながら、信頼関係を構築して購入へと繋げていきます。

また、どのメッセージに対してレスポンス(反応)があったか、どれだけのレスポンスがあったかなど、常に検証と改善を行っていけるため、より効率の良い施策の実施が可能となります。

マス・マーケティングとの違い

マス・マーケティングが、テレビや広告を使って、ターゲットを絞らずに、すべての消費者向けに企業や商品をアピールします。

マス・マーケティングは、企業や商品のブランディングには役立つものの、費用対効果が測定しにくいことと、見込み客以外にも対象が広がっていることがデメリット。
もちろんテレビCMなどで企業や商品を認知はしますが、それが購入につながるとは限りません。どれだけの人がその広告によって購入したのか、直接的にはわからないのです。この点が、マス・マーケティングの限界ともいえるのではないでしょうか。

ダイレクトマーケティングの活用・成功事例

ダイレクトマーケティングの成功事例

ダイレクトマーケティングは、「通信販売」や「EC」などで導入が進んでいますが、オフラインの業種をはじめ多様な業態で活用することができます。
実際にダイレクトマーケティングを導入している業界や企業の成功事例を紹介します。

通信販売:Amazon .com

通信販売の代表的な企業には、Amazonが挙げられます。
Amazonは、いまや知らない人はいないといわれるほど有名な通販サイト。書籍、ファッションアイテム、家電、日用品などあらゆるものが手に入ります。

Amazonのダイレクトマーケティング

・定期的なメールでのオファー
・会員限定のイベント
・関連商品や購入履歴からの提案オファー など

金融・保険

金融・保険業界は、古くからダイレクトマーケティングが盛んに行われている業界です。

金融・保険業界のダイレクトマーケティング

◎アメリカン・エキスプレス
ダイレクトメール(DM)を使ったキャンペーンや会員獲得が得意。また「ステータスのあるカード」というポジショニングも顧客とのリレーションシップを強めています。

◎アイフルやアコムなどのカードローン会社
「今すぐお電話を」など、コールトゥーアクションのCMによるダイレクトマーケティングを実施しています。

◎メットライフ生命
テレビCMや、インターネットでの保険見積もりや資料請求を通じて、顧客獲得。外交員による人海戦術から、見積りサイトを使った販売へと移行しています。

化粧品・健康食品業界

化粧品・健康食品業界では、見込み客獲得の手段として「無料サンプルの請求」を用いられるケースが多くみられます。折り込みチラシやインターネット広告で集客し、無料サンプルを提供することで初回使用のハードルを下げ、体験後に定期購入へと繋げるプロモーションを行うことが一般的です。

化粧品・健康食品業界のダイレクトマーケティング

◎化粧品業界:ファンケル

  • 無料サンプルの提供
  • メール・DM

◎健康食品業界:DHC

  • 無料サンプルの提供
  • 会員限定セール
  • サプリメントの定期購入
  • 購入金額に応じたサンプルの提供
  • お試し価格での販売

ビバレッジ業界:ネスレ日本

日本ではコーヒーでおなじみネスレは、スイスに本社を置く売上高世界最大級の食品メーカーです。近年では専用のコーヒーマシンを使用した事業展開を行っており、コーヒー以外の飲料にも注力しています。

ネスレのダイレクトマーケティング

    • コーヒーマシンの無料配布(企業向け)

コーヒーマシン「ネスカフェアンバサダー」の無料提供によって、カートリッジの定期購入を促進しています。

    • アンバサダー制度の導入(個人向け)

ネスレの提供するコーヒーマシンを利用する「ネスカフェ アンバサダー」に対して紹介プログラムを実施。知人を紹介すると、知人にはコーヒーマシンが無料で届けられ、アンバサダーへはショッピングポイントが提供されます。紹介プログラムによってネスカフェ アンバサダーの拡大を加速させ、カートリッジの販売に繋げています。

パソコン業界:DELL

パソコン業界ではDELLがよく知られています。パソコンを自分流にカスタマイズして購入できるというオリジナルのスタイルを確立しています。

DELLのダイレクトマーケティング

  • FAXDM(法人向け)
  • インターネット通販(個人・法人)

教育業界:ベネッセ

ベネッセは、育児や教育、介護など幅広い領域の通信教育を提供する企業です。見込み顧客の情報収集に優れ、取得情報を継続活用する戦略で成長を実現した企業として知られています。

ベネッセのダイレクトマーケティング

    • 新聞広告やチラシなどのサンプル請求を利用した、教材の無料配布
    • イベント(体験会)などでのアンケート収集
    • 子供の成長に即したDM、メール
    • 課題の提出と添削や月ごとのプレゼント

インフォビジネス:ダイレクト出版

ダイレクト出版は海外のビジネス書などを翻訳し、書店を通さずに直接販売を行う企業です。一般の書店には並びにくい、ベストセラー以外の優良書籍を多数翻訳しています。また単なる翻訳書ではなく、書籍の内容を自社で実践し、効果が得られたもののみ販売するという点が特徴です。

ダイレクト出版のダイレクトマーケティング

  • 書籍やコンテンツを無料もしくは低価格で提供
  • メール、DM(セールスおよびアンケート)
  • アンケートに即した商品提案

美容室業界・治療院業界

美容院業界・治療院業界では、大手クーポンサイトや地域情報サイトなどを活用して新規顧客を獲得することが一般的ですが、リピート客の獲得にはカルテ情報をもとにしたダイレクトマーケティングが有効です。

美容室業界・治療院業界のダイレクトマーケティング

◎美容室業界

    • イベント告知・定期DM /特典付きの呼び戻しレター/ニュースレターの発行

ニュースレターでは、お悩みを解決するメニューの紹介や視覚的に訴求できるビフォー・アフターを掲載するなど、高額メニューの販売に繋げることが可能です。

◎治療院

    • DM・ニュースレター

施術でのお客様の声などを発信して信頼関係を築くことで、継続治療や新たな施術の提案を聞き入れてもらいやすくなります。

ダイレクトマーケティングのメリット

ダイレクトマーケティングのメリット

ダイレクトマーケティングには、6つのメリットがあります。

プロモーションの効果が測定できる(測定可能な広告である)

ダイレクトマーケティングでは、DMやメール、FAXDM、インターネットの広告など、顧客がどの媒体を経由して流入してきたかを詳細に測定できます。顧客からのレスポンスをもとに広告の効果を算出するため、実際に費やしたコストに対する効果測定も容易です。

一般的なテレビCMや新聞広告のようなマス・マーケティングが、広告を見て購入に至ったかどうかを測定しづらいのに対して、ダイレクトマーケティングではプロモーションの成否、反応率、費用対効果などのすべてが計測・測定可能。これは、ダイレクトマーケティングにおける最大のメリットといえるでしょう。

最適なメッセージやオファーを見つけることができる

効果測定が可能ということは、もっとも効果の高いメッセージやオファーを特定できるということです。

「反応の良いオファー/メッセージはどれか」「反応の良いメディアはどこか」について、憶測や長年のカンなどではなく、実際の数値で把握できます。今後の事業展開が予測しやすくなり、経営の安定にも繋がるでしょう。

顧客と継続的な関係を構築でき、リピート購入を狙える

一度獲得した顧客をリスト化して活用することで、DMやメールなどを通じて継続的な関係を築いていくことができます。

良い関係が築けている顧客は、オファーへの反応が良く、リピート購入にも積極的。関係性を維持することは、結果として売上の継続化・安定化に繋がるため、ストック型のビジネスへの転換を狙うことができます。

仕組み化によって、少人数で事業運営が可能

広告やWebサイト、DM・チラシ・パンフレットなどのすべての媒体が、「営業マン」の代わりに営業をしてくれるため、個人事業主やSOHOなどの少人数の組織でも売上を拡大させることができます。

例えば、ランディングページからの流入は、ステップメールなどを利用することで、対応の自動化と販促活動を同時に行うことが可能です。

広告予算を抑えやすい

ダイレクトマーケティングでは、マス・マーケティングのような大々的な広告宣伝を必要とせず、ターゲットを絞り込んだ宣伝を行います。

見込み客を絞って1対1のコミュニケーションを主軸に展開していくため、レスポンスを引き上げやすく、結果として広告費を抑えることができます

効果検証から改善までのPDCAを回しやすい

広告のレスポンス(反応)率や、既存顧客のリピート率など、すべてのレスポンスが数字で計測可能なため、効果の検証と改善がスムーズに行えます。

新規獲得、顧客転換、リピート購入など各指標の数値をもとに、改善に向けてPDCAを回していくことで効果を高めていくことができます
例えば、見込み客が少なければ、無料オファーを改善する。顧客転化率が低ければ、オファーやメッセージを変えてみるなどです。

PDCAとは?P(Plan)=計画・仮説、D(Do)=実行、C(Check)=評価、検証、A(Action)=修正・改善の略で、業務を円滑にかつ効率的に回していく、品質や効率の改善サイクルのこと。計画を立て、結果に対するフィードバックをもとに改善していく仕組み

ダイレクトマーケティングのデメリット

メリットばかりが強調されるダイレクトマーケティングですが、もちろんデメリットがないわけではありません。ここでは代表的なデメリットについて解説します。

広告費がかかる

見込み客を獲得するために、無料オファー、資料、大幅な割引オファーを行うことが多いため、はじめから広告投資が必要です。

ターゲットとするペルソナが複数いる場合は、プロモーションもそれぞれに合わせたアプローチが必要となり、一人当たりの広告費用も高くなります。

また優良顧客に対しては、メール、はがき、封書…と段階的に複数の媒体を用いるなど、一般客とは異なる特別なアプローチが求められます。

ダイレクトマーケティングでは、このような広告費への投資を避けては通ることはできません。

投資回収に時間がかかる

投資を回収するまでに時間がかかることもデメリットです。

最初は無料オファーや資料請求などから見込み客を獲得することが多く、初回購入に至るまでには一定の時間がかかります。また売上から広告費を差し引くと、一度の購入だけではほとんど利益がありません。

もちろん、すぐに購入する顧客もいれば、購入まで時間がかかる顧客もいるため、一概にはいえませんが、全体を通してみると投資を回収するまでの期間は比較的長い傾向があります。

数字に弱い人、改善が面倒な人には向いていない

ダイレクトマーケティングではテストを繰り返し行うため、数値を測定・検証しなくてはなりません。つまり、数字に強くなる必要があります。

施策を行うのはあくまでスタート。その後の検証・改善がもっとも重要です。

CV(コンバージョン)、CVR(コンバージョン率)、CPR(レスポンス獲得費用)、
CPO(制約費用)、BEP(損益分岐)、ROI(投資効果)、LTV(顧客生涯価値)など、さまざまな指標を計測・把握し、検証と改善を行っていくことが欠かせないため、この作業が億劫な方には不向きな手法といえます。

ダイレクトマーケティングでやるべき5つのこと

ダイレクトマーケティングでやるべき5つのこと

ダイレクトマーケティングの実践には、以下5つのポイントを押さえましょう。

  1. レスポンスが得られるメッセージを設計する
  2. 効果を高めるために、すべての数字を計測する
  3. 顧客リストを作成して積極的に(ダイレクト)マーケティングを行う
  4. 投資対効果を見て、継続を判断する
  5. 投資対効果の高いメディアに、広告宣伝費を配分する

【1】レスポンスが得られるメッセージを設計する

来店、資料請求、申込み、注文、電話やFAXなど、顧客が反応するようにメッセージを設計します。

ペルソナを設定し、彼らの悩みや興味に共感を得られるメッセージを作成してください。

メッセージの主役はあくまでお客様で、商品や企業側ではありません。「私たちは」ではなく「あなた」という言葉を多く使いながら、商品・サービスにはどのようなベネフィットがあるのか、そして広告を見た人にどのような行動をとってもらいたいのかを具体的に明記しましょう。

メッセージのコツ

  • まるで個人宛のメッセージであるかのような語り口調で伝える
  • たった一人のペルソナに対してのメッセージを作成する
  • 「わたし」ではなく「あなた」を多用する
  • ペルソナが普段使っているような言葉遣いを使う
  • 専門用語は使わない(ただし専門的な商品の場合はあえて使う)
  • 具体的で意味のある言葉を使う
  • 一文を短くする
  • 形容詞より、名詞を使う
  • レスポンス(反応)すれば、魅力的な結果が得られることを約束する
  • 魅力的なオファー(取引条件)を打ち出す
  • 顧客の不安を取り除く証拠を示す
  • お客様の声(すでに利用している人やレビューなど)を載せる
  • リスクリバーサル(安心して購入できる保証)をつける
  • 広告を見た人に対して、次の行動を明確に指示する( 電話してください、用紙に記入してFAXをお送りください、ここをクリックしてくださいなど)
  • 限定や希少性を使い、すぐ行動を起こす理由を明記する(●月●日までのお申込で5,000円割引、先着30名さまにプレゼントなど)

【2】効果を高めるために、すべての数字を計測する

プロモーションの効果を高めていくために、テストと改善を繰り返します。検証と改善のために必ず結果を計測し、数字を把握しておく必要があります

広告費の計測

      1. 使用した広告費
      2. 獲得した顧客数
      3. 顧客一人あたりの広告費(1÷2)

メッセージやオファーのABテスト

ABテストを繰り返し、テストの度にプロモーションの効果を確認・改善していきます。

ABテストとは?
「A」と「B」2つメッセージ(オファー)を用意し、どちらが成果に結びつきやすいかを比較するテストのこと

【3】顧客リストを作成して積極的に(ダイレクト)マーケティングを行う

ダイレクトマーケティングは、セカンドセール(同じ人に2回以上買ってもらうことで利益を得るビジネスモデル)と相性の良い手法です。

顧客リストを作成する(リスト取り※見込み客の集客)

広告宣伝を行い、顧客リストを作成します。顧客リストとは、お客さんの名前やメールアドレス、住所などを含めた個人情報のことです。資料請求や無料サンプル、無料プレゼント、ホワイトペーパーのダウンロードをしてもらい、あなたの商品・サービスに興味がある見込み客を集めます。

顧客および見込み客に対して、DM(ダイレクトメール)やメール、テレマーケティング、Webセミナーなどの手法を通じて、ダイレクトマーケティングを行います。

その後、セミナーや勉強会など、リアルな場での接点が作れるかどうかを検討しましょう。実際に顔を合わせたほうが成約率も高まります。

顧客リストを活用する(顧客教育により、購買意欲を高めてセールスをする)

購入回数や購入頻度によって顧客リストを分け、リストごとに適切なプロモーションを行います。消費行動に合わせたアプローチによって、リピート購入率が高まります。

特に、まだ商品を購入していない見込み客については、有益な情報を無料で提供し続けることで顧客教育を実施下さい。有益な情報を提供してくれたあなたに「返報性の原理」が働くので、結果として、購買につながりやすくなります。

また、優良顧客には特別感やプレミア感を演出してみて下さい。実際に、優良顧客になればなるほど、高額商品の購入確率は高まります。

【4】投資対効果をみて、継続を判断する

プロモーションは、「費用と利益」を考えて組んでいく必要があります。

仮に、どうしても利益を生むモデルが構築できないプロモーションであれば、そこに投資してはいけません。効果がないと判断したら、すぐにやめましょう。

ポイントは、獲得単価(CPA)の上限を設定すること
そのためには、一人あたりのLTV(生涯顧客価値)を調べ、そこから逆算してかけられる広告費を決めてから実行する必要があります。

例えばLTVが10,000円の場合は、獲得単価の上限を10,000円に設定してしまうと利益がなくなります。このようにLTVを算出してから、投資できる広告費用を考えましょう。

LTVとは?顧客が商品・サービスを継続購入する場合に支払う金額の総額のこと。[平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間]で算出するのが一般的

【5】投資対効果の高いメディアに、広告宣伝費を配分する

見込み客の獲得方法は、新聞広告、折り込みチラシ、ホームページの資料請求、FAXDM、ネット広告(純広告、フェイスブック、リスティング 他)などさまざまです。

複数の媒体でテストを繰り返して分析を行い、最もリターンの大きい媒体へ資金を集中的に投入しましょう。効果が少ないところは徐々に資金を減らし、場合によっては打ち切りも必要です。


繰り返しとなりますが、

ダイレクトマーケティングはテストを繰り返していくことで、効果を最適化させる科学的なアプローチです

だからこそ、テストを繰り返すことで常に改善を進められる点が最大のメリット。
まずは小さな広告を打ってテストを繰り返し、最適なメディアとメッセージを見つけ出すところから始めてください。それから徐々に広告の規模を大きくしていくことで、費用対効果を最適化することができます。

最後に「ダイレクトマーケティングの父」と呼ばれるレスター・ワンダーマンの言葉を紹介しておきます。
彼はダイレクトマーケティングの本質について、自身の著書『Being Direct』の中で以下のように述べています。

ダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である。価値ある顧客を獲得し、維持しようとする意思である。

価値ある顧客の獲得・維持には、数値化と適切な測定による効果の追跡が欠かせません
しっかりと顧客リストを管理してセグメント別にプロモーションを行い、効果の高い販売戦略を打ち立てていきましょう。

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